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“八问”白酒营销
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发布者:admin 发布时间:2015/12/29 阅读:140次     

 “2015年,做白酒生意你赚到钱了吗?”这对一些白酒企业或白酒销售公司来说,也许是个不该问的话题。尽管各个白酒企业或经销商,在经过“三公”和“品类瘦身”后,都采取了不同的营销“救市”策略,来寻找各自的突破点,但整体看来,白酒行业还是存在降价不走量、不促不销、甚至促销不畅销的尴尬现象。鉴于白酒行业的营销问题,笔者将其归纳为以下几个方面:


    问题一:价格战还要打多久?


    年底将至,白酒市场进入了销售旺季,为了抓住这一“黄金”季节,各大商场和名酒专卖店推出各种优惠招揽顾客。部分品牌还采取了低价限时采购的措施。相比去年,今年白酒促销力度非常大,有的甚至“买一送一”。在某一白酒专卖店,五粮液某款产品,现在卖398元,买一送一。还有,只要买够1500元的产品,可以返一张200元的购物券。某高档酒水专营店内,53度飞天茅台仅卖1000出头,52度五粮液水晶瓶则售价不足700元。某知名品牌产品每瓶约700元,购买两瓶即可赠送国产红酒一瓶。国窖1573以前一瓶能卖到1300元,现在只卖600多元…。随着白酒行业的深度调整,为了保住原来的市场份额,多数高端白酒企业一边采取制售中低端白酒,一边采取降价策略。


   今年“十一”期间,笔者从市场了解到,无序的竞争导致白酒市场出现了“不促不销”,甚至“促也不销”的尴尬局面。酒企理性的促销,对于产品的销售可能会产生正面效应,例如会扩大产品的影响、知名度、在消费群体中形成定位、抢占市场份额等。但频繁地促销,则表明白酒行业已经步入了不正当竞争的阶段,这不但影响其他同类品牌产品的正常销售,而且给自身带来的害处也是可见的。因为频繁降价、促销,只能让消费者对产品的品质产生怀疑,对品牌本身的信誉度产生怀疑,可能因此而流失一大批忠实的顾客。另外,长期如此,酒企最终将走进一个“不促不销”的怪圈,甚至是“促也不销”的恶性循环中。


    问题二:如何走出产品同质化的怪圈?


   看看电视白酒广告,逛逛白酒门店、参与商家的白酒促销会,然后不妨大家再把不同厂家、品牌、产品、招商、渠道、包装、定位等仔细研究一下,会发现白酒行业存在高度同质化问题,诸如虚假概念、虚构的“品牌故事”、统一的“香醇绵甜”、“百年窖池”、 “二十年陈酿”和“纯粮酿造”的广告语,相互仿制的瓶身包装设计、俗套的促销推广模式…,显然,白酒行业现已进入同质化的营销误区。无论是“老牌”还是“新品”大都在相互借鉴、相互抄袭模仿,整个白酒市场不但产品“同质”而且营销模式都差不多。而真正创造出并实施特色营销模式的品牌厂家,可是并没有几个,所谓差异化营销就是“换汤不换药”;创新营销就是“换瓶不换酒”。为什么企业不能围绕“消费者满意度和市场需求”去创新营销模式?为何总是围绕“短期利益和经销商满意度”去拓展市场?目前更多的白酒厂商都走入了一个“同质化”的营销怪圈。白酒行业若要抢占一方市场,分得一块蛋糕,应根据企业自身实际情况和市场竞争环境来制定一套适合自己品牌发展的特色营销模式,而不能一味地模仿跟风。要让消费者注意你,青睐你,甚至是对你忠诚,你就要想尽一切办法为顾客提供超值化的服务,从产品品质、技术创新、酒文化、绿色环保、品牌战略、品牌营销、人性关怀等多方面,深层地挖掘差异化与个性化的营销模式,才是白酒品牌及产品的营销正道。


    问题三:电视广告与口碑营销那个更重要?


    眼下,国内的诸多大品牌都还是采用电视广告来博得消费者眼球的,难道除了电视广告以外,就没有其它更好的宣传方式吗?答案是否定的。遥想当年的孔府家酒、秦池,现在去哪儿了?当然,笔者并不否定电视广告及当时白酒行业所处发展阶段的推广没有一定的作用,但是,今夕是何年?在互联网时代、大数据时代显然不能同日而语;同样,消费者接受信息及思维方式也在变化。殊不知,电视广告同样也会存在三大不足:一是让消费者产生联想,认为“好的东西是不用广告的,好的产品会自己说话”,再说,真正的好产品不是通过购买广告费宣传的,而是通过消费者的口碑来传播的;二是电视广告虽说会带来一定效果,但一旦不广告,产品就会销量下滑,甚至没有广告,就会没有销量;三是电视广告比不上消费者的口碑。换句话说,电视广告的再好,最后也要经过消费者最终消费来证实它的真实性,倘若产品真的如广告所说,那么产品才会有良好的口碑,电视广告才能起到真正的宣传作用,否则,不仅浪费了资源,还会落个骂名。通过这两点说明,广告是与消费者的口碑相联系的,但为何白酒行业不直接走“口碑”营销的直径呢?虽然,口头交流只发生在亲戚朋友邻里之间,只是对某一产品和服务的评价,传播范围窄,但可信度高。相比那“硬邦邦”的电视广告,更容易让人接受和试用产品。特别是普通的老百姓及熟人圈子,他们宁愿相信产品的口碑营销,而不相信白酒的电视广告。“金杯银杯不如老百姓的口碑”这句俗语,正是对口碑营销重要意义的诠释,也说明了口碑传播的巨大威力,在影响消费者购买决策方面,作用不能小觑。


    问题四:如何抓住90后市场?


   如今已渐渐成为90后的市场,诚然,一些白酒厂商也开始打起“80后、90后”的主意,做起了“年轻人”的生意。但透过市场调研及部分商场导购的反映,生意并没有多大起色。“青春小酒”如何进入90后市场?如何抓住90后的消费者?在没开发90后市场之前,厂商又对90后了解知多少?笔者认为,白酒行业欲要抢占90后市场,首先要了解90后的行为特征,才能有的放矢,快速进行营销迭代。90后是握着鼠标长大的一代。他们会在网络上尽情地展现自我,却在现实中沉默寡言。他们会在网络中有很多密切交流的网友,却在现实生活中很难找到知心朋友。互联网这个虚拟、高包容性的空间,是90后表现自我和宣泄情感的渠道,他们崛起在这个“娱乐”时代,他们喜欢各种社交活动,但总是感慨自己的孤独。无论是虚拟的网络,还是真实的聚会,都是90后的社交平台。在白酒营销中不能再仅仅依靠传统媒体的力量去影响这群与网络共同成长的人,而是必须利用好这个平台去走进他们生活,切入90后频道。他们需要创造一个属于他们的文化圈,打上个人标签或潮流符号,企业要去寻找符合90后口味的营销元素。白酒品牌除建立平台和机制外,还要通过与他们互动、体验,进而产生粘性和持续的沟通,并与他们建立长期关系,只有这样,才能产生你的品牌效应和带来一定的产品销量。另外,白酒厂商一定要懂得他们,不断的进行顺势利导,你的营销才能真正走进90后的新时代,抓住90后消费者。


    问题五:如何整合白酒渠道资源?


    传统白酒的销售渠道不外乎有以下几种类型:㈠流通渠道:经销商、二批商;㈡商超渠道:大、中、小超市;㈢餐饮渠道:酒店、餐厅、大排档、夜市;㈣团购渠道:各大单位、垄断企业、盐业、通信、石油、电力等等;㈤直销(零渠道)。但是纵观目前的白酒行业的销售趋势与整个宏观环境,我们就会发现团购这个渠道,现在已不是首先,而流通、商场超市、餐饮这三个渠道销售状况虽然不是喜人,但这是曾经攻下的“山头”要继续合作,资源再进一步进行整合;直销(零渠道),就是没有渠道的渠道,这就是我们白酒行业渠道资源整合的“重头戏”及下一步开展营销工作的重点,为什么这么说呢?因为,只有砍掉中间商,才能节省一部分资金资源,包括经销商节日庆典、开业、促销支持费用、铺货产品占用资金、返还金、帮扶业务员工资、差旅费和人力等,集中用在产品的研发、商场及客户的调研上;换句话说,就是集中“火力”猛攻“一点”。为什么要做这种事呢?因为,目前大多数白酒厂商确实都已“乱了方寸”,不知道自己为目标客户或“酒君子” 到底提供是什么酒是他们真的喜欢的?他们的真正需求又是什么?还是“陈年老窖”、“纯粮酿造”吗?还是忽悠消费者的“经典故事”和老套的“促销模式”?这是“一点”中的一点。再说“一点”中的另一点,把服务于经销商及渠道的资源全部收回整合,直接用在最终喝白酒或有白酒潜在需求的“女人”、“年轻的90后一族”,说道这里,有人可能笑了:女人喝白酒?告诉你一个真相,那就是男人喜欢的好东西,女人也不例外,除非你没有做到位,或者说,还没有给她一个喜欢的理由。弄清这两点,我们再按照顺序:先分析渠道最终用户需求、接着研发定制渠道需要的产品、再寻找渠道最佳接触点、设定渠道结构、选择品类组合、制定渠道驱动政策、进行渠道运营和渠道评估。


    问题六:为何没能研制出让客户尖叫的产品?


   雷军有一句话:“站在风口上猪都会飞”。这句话的意思是说,处在新媒体的时代,我们要懂得“造势和借势”;白酒厂商要会利用社会化营销传播方法,制造非常好的内容或者借助非常好的平台去营销自己的产品。笔者认为在造势方面,小米手机和他的董事长雷军就是白酒行业学习的榜样;虽然小米是通过饥饿营销的营销策略,通过社区经济跟粉丝经济让几千万的用户对小米手机产生兴趣与买单。试想,中国白酒具有悠久的历史文化,从天然发酵到生产酒;从作坊式手工操作,发展到科技型生物制造,那么,请问白酒厂商究竟有多少品牌或产品能让消费者为之“欢呼雀跃”而发出尖叫呢?答案可能是屈指可数,或者说可能几乎没有。为什么iPod可以在众多mp3产品中脱颖而出?为什么雀巢冰饮在冬季也成为消费者追捧的新宠?小米的产品不比诺基亚的质量高,为何更多的手机用户却愿意掏钱买单?…成功的产品有规律可循吗?产品创新需要彻底颠覆和重新发现吗?走过很多酒企,了解过不少厂商,在公司设立产品经理及专职市场调研人员有几家?其实,创新是通过在现有产品的基础上进行研发及改进,只要结果非同凡响,那就达到一定的目的。为此,白酒品牌及产品应做减法策略及属性依存策略,只有打造出让市场惊艳、让消费者尖叫的产品,你才是赢家。


    问题七:如何能获得忠诚的“粉丝”?


    那些曾经想借着电商、O2O、小酒、大众酒飞起来的厂家们,究竟现在销售状况如何?产品前景如何?自己品尝自家的酒好喝不?自己的员工是否愿意掏钱购买?如果把这几个问题弄明白想通了,那么,我们就会发现,一些厂商的想法没有错;错就错在你酿出的白酒到底有多少人愿意去为你买单?你的小酒目标客户到底是谁?你的大众具体是指哪些客户?你对他们的了解知多少?你的产品品尝以后,还会产生再次消费吗?消费产品的人会给你经常沟通吗?有建立相互交流的平台吗?为何只是“一锤子买卖”?为何不会对你的产品和品牌忠诚?…以上这些,又反映白酒行业的营销问题:一是没有对你的消费者进行深入的研究;二是产品的目标定位不准确;三是没有建立一个相互互动交流的平台。 最关键的是第三个问题,即建立平台,通过互动交流,让粉丝主动为你宣传。让粉丝能够因为你的平台而受益匪浅,最好是这些粉丝不去分享这个好平台就像失恋的感觉。做到这一点要注意,不管是内容的选择,还是产品的体验、服务的感受,对于不同粉丝的感觉,都要想法兼顾平衡;若不能,就采用组织活动的方式来让不同的粉丝有着共同的体验目标,从而最大化的满足他们的物质和心理需求。另外,在具体的营销活动中,还要让这些粉丝们为你的“白酒事业”而宣传呐喊,从而提升你的品牌及产品的营销效果。如何获得忠诚的粉丝?一是依托Facebook、新浪微博或微信等建立;二是通过虚拟 ID 来识别粉丝和进行渠道养粉,形成大的社区和差异化的圈子;三是对品牌与粉丝之间的信任关系强度进行量化;四是通过品牌与粉丝之间的互动、粉丝与粉丝之间的互动以及线上与线下、圈子内与圈子外的互动中不断积累;五是捕捉粉丝自己更新、发布的需求和生活方式,获取有价值数据信息;六是建立见面会、特定活动、粉丝定制产品、粉丝限购等圈子、社区;七是通过奖励机制来提升粉丝社群的活跃度;八是提供个性化礼品或体验活动,从互动开始,到社区,再到细分群体的圈子;九是开展主题化的客厅活动,培养粉丝的信任关系和对品牌的忠诚度。


    问题八:如何利用自媒体营销?


   白酒厂商怎么用自媒体营销呢?为什么要用?自媒体是低成本的,它破除了传统媒体的门槛,靠影响力传播,它能精准定位到自己的读者群。另外,适合白酒产品和服务的特点,而且还能建立长期的影响力。自媒体是在互联网时代出现的一个新鲜事物白酒厂商可以借助互联网的资源成为一个媒体,通过微博,微信,facebook,twitter等,可以让成千上万的人知道你的品牌、产品和服务。


   为什么白酒企业需要自媒体?白酒行业有着悠久的历史,不管是官酒、名酒、小酒,都曾经领骚多年,让多少消费者为之大醉,并有过“黄金十年”的美称,可如今江河日下,在面临销售危机的十字路口,自媒体的出现正好符合了白酒产业的营销需求,利用相关技术、产品诉求等内容的发布来建立白酒品牌、产品影响力;通过身边的社会化网络平台用口碑和体验的方式传播给身边的人,再通过这些人的认可和推荐建立营销网络,这就是白酒自媒体营销。首先要建立社会化帐号,可在国内建立企业的微博,微信,在国外建立facebook,twitter等帐号;其次就是要有专业的人负责内容制作,通过高质量的内容来扩大你帐号的粉丝和关注,还要定期的组织线上和线下的活动,提高你帐号的粘合度。接着运用后台应用程序,定制更全面的企业服务内容,如优惠券,订单查询,人工客服,项目支持,线上支付等来完备服务功能;让用户所有的问题在任何时间、任何地点都可以得到解决,通过用户的口碑和体验赢得更多的客户。


   种瓜得瓜,种豆得豆。酿成今天白酒营销出现尴尬的现象,追究起来,主要还是白酒行业营销失误所造成的。要想改变目前的营销窘况,厂商一定要秉承共赢的理念,从产品的消费者入手,从终端经营者的需求入手,从零渠道入手,从90后入手;整合一切资源,走差异化、低成本之路,共同扭转白酒行业的不利局面,合力创造属于白酒行业的真正的“营销盛况”!


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